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国潮为什么成了这届年轻人的新宠?

传媒茶话会新华号 2021年10月05日 报道 浏览次数:

来源 | 《人民论坛》杂志及人民论坛网(rmltwz)

作者 | 中国农业大学人文与发展学院教授 郑红娥

图源:花瓣美素

时下,消费领域刮起了一股国潮风。除了已经流行起来的汉服、破圈的博物馆文创产品、成为各大景区标配的特制文创雪糕,还有国潮联名的白酒、口红、家具、家电、电子产品......对于年轻消费者而言,买国货、用国货、晒国货,已经成为一种新的日常生活方式,融入中国传统文化元素的商品日渐成为消费时尚。

国潮作为现代时尚景观中的独特呈现,其创意来源于优秀传统文化,吸纳并融汇了当代大众审美。国潮消费的兴起与盛行,见证了国民开始摆脱对国际品牌的依赖,日趋认同和选择本土品牌,意味着我国开始逐渐打破单一的“制造大国”的国际形象,转向走创新产品和创制文化的发展之路。

国潮消费背后的民族认同

据2019年《“新国货”消费趋势报告》显示,2017年中国品牌商品的下单金额同比增幅高出国际品牌3%,2018年中国品牌商品的下单金额同比增幅高出国际品牌14%。这充分说明,国产品牌不仅跻身世界行列,而且日渐成为国内消费者的“新宠”。之所以国产品牌如此受欢迎,除了品牌自身的产品质量或高性价比获得国内消费者的青睐之外,还在于品牌文化充分体现了民族自信心和民族自豪感,让消费者获得了民族认同。

消费不仅是个体进行自我认同、体现自我地位与身份的手段,更是个体建立集体认同和群体归属不可缺少的途径。通过消费,公民积极参与公共生活和公共事务,为解决国计民生问题献计献策,并通过公民与机构之间以及公民自身之间持续的理性对话,积极创建民族认同的核心内容,持续更新民族认同的实践轨迹。例如近期河南洪灾中,民族企业展现出在危难时刻的责任担当,更是激发出国民对国货的认同感、自豪感和文化自信,而其他社会各界的踊跃捐款与订购国货商品,也充分诠释了国民的同胞情义和对本土品牌的认同。

通过消费,我们得以重温和缅怀特定时期的历史回忆和集体记忆,以此强化民族认同,增强民族的凝聚力和向心力。自近现代以来,每次国货运动都与民族认同息息相关。当面对列强入侵,或遭受国外经济封锁与政治威胁时,国货运动的提倡不仅能激发国民的民族情感和反抗外族侵略的决心,维护国内经济和扶持民族企业更被视为国民义不容辞的责任与义务。特别是面对全球性的金融危机的影响,加之西方国家实施贸易保护主义,优先支持本国产品,在此情景之下,中国品牌的打造与发展不仅关系国计民生,更关系国家振兴和国际地位。将中国传统元素与时尚潮流相结合的国潮品牌的创建与发展便是为迎接这一挑战,通过创立本土品牌,在激发内需、振兴经济的同时尝试创制中国特色消费文化和提高国家地位的重要举措。总之,从国货运动的兴起到目前国潮消费的流行,本土品牌不仅传载了中国文化的精髓,并通过国民对本土品牌的消费与认同使得这些理念深入人心,中国文化的“共同之根”通过国民的日常消费实践一再传承并发扬光大。

国潮流行映射中国从“制造大国”走向“创造大国”

当今的国潮同以往的国货运动并没有本质区别,其区别仅仅在于对潮的理解和表现方式的不同。不同时代提倡的国货自然有当时为人民追崇的潮流或时尚烙印。不同的是,当今的国潮更看重时尚的元素,并注重与国际接轨,而以往的国货运动基本上采取国货与洋货或敌货二分法,一味抵制洋货的影响。不仅如此,当今的国潮发生在新一轮的消费转型背景下,即国民的消费方式由生存性消费转向发展性消费和享受性消费,因而具有不同于以往的国货运动的新特点:第一,将国际潮流元素融入到本土品牌的打造中;第二,采取当今最新技术,对产品本身与消费渠道进行创新,以推动中国产品由“中国制造”转向“中国创造”;第三,注重中国品味的全方位营造,以便在国际时尚话语体系中争夺“一席之位”。国潮以中国实践中的美学为核心,通过融入国际时尚元素,引起了国民,特别是青年群体的追崇。

追根究底,国潮的流行主要表现在:

第一,从“商战立国”到“品牌立国”。国货运动的起点可以追溯到1905年的反美爱国运动被作为国货运动的起点。为了抵制对华歧视性的美国移民入境政策,国内外的中国商人在1905年发起了抵制美货的国货运动。这次抵制运动不仅奏响了反帝国主义的序曲,而且促进了以民族主义为核心的商品销售行为。基于这些抵制行为的初见成效,如收回了从广州到汉口的铁路修建权,受到鼓舞的政界人士、商人和学生开始认识到经济权利对于建立一个独立自强国家的重要性,从而为后续的商战立国揭开了序幕。由此可见,国货运动一开始便是知识分子与民族企业家借助于广告等媒体,为国民提倡新文化蓝本和新价值标准,使国民在日常消费实践中实现民族认同,建构民族的想象共同体。

如果说,在新中国成立前,救亡图存是国货运动的重要议题,那么新中国成立后,国货的提倡无疑具有振兴经济、促进国家独立、富强的重要内涵。至20世纪80年代,国货基本遍及国人生活的方方面面,如具有“为国争光”美誉的英雄牌钢笔、永久与凤凰牌自行车和蝴蝶牌缝纫机等。然而,伴随着改革开放以来汹涌澎湃的经济浪潮,崇洋媚外之风逐渐兴起,一些国民开始盲目追崇国际品牌,似乎国际品牌就是现代、先进、洋气的化身,而国土品牌便是传统、落后和土气的代名词,无数的本土品牌逐渐丧失其价值。针对这种危机,早在2008年,北京奥运会的召开开启了国潮、国风与怀旧的序幕,被视为国货再次复兴的起点。自2008年以来,铭刻一代人历史记忆的老牌国货在延续自身品牌底蕴的同时,开始转变自身,融入当代人的审美元素,实现“华丽转身”,如百雀羚和大宝的回归。与此同时,新一批国货品牌开始诞生,如享有“国货之光”美誉的国产数码产品和华为、小米手机等。此二者被学者称之为“新国货”。这些国潮品牌的兴起,以其高性价比、时尚的风格,特别是其蕴含的民族主义情怀,日益引起消费者的关注与认同。国人对本土品牌的青睐已经超过了对国际品牌的“热爱”,因此2018年被视为“国潮之年”,“为情怀买单”成为当年的热门词汇。由此可见,国潮消费充分体现了我国以品牌立国的决心和信心。

第二,从制造到创造。当今商品的生产工序主要由西方发达国家提供。发达国家掌握了关键核心技术,并严密维护这些技术的垄断性和唯一性,以防止在全球性生产和消费链中丧失中心位置。不仅如此,西方发达国家的生产模式和消费文化,如美式的商业运作、市场管理、零售模式和消费主义文化在全球范围内迅速被复制,广大发展中国家在模仿这些生产模式的同时,也受到消费主义符码及其背后的价值观的影响。消费受众不仅容易背离原有的文化价值观,而且易产生错误的价值观,导致对西方文化的神化和对自我文化的矮化,引发对民族文化的不自信,进而丧失民族认同。

国潮的出现与盛行宣告了中国欲告别“制造大国”的单一国际形象,转向创造本土品牌,走“创造大国”之路。这无疑既打破了西方发达国家垄断核心技术的“狼子野心”,又以“中国创造”的国际形象在全球化生产和消费链中占据“一席之地”;既破除国民对西方消费文化的神化和对西方消费方式的沉湎,又能通过创造本土品牌,弘扬民族文化,增强民族认同;既能有助于国民回归理性与批判精神,又能扬弃全球盛行的,注重高消费和高消耗的效率性消费文化,走一条“通过时间的消耗,在时间的延展中促进内在精神充实和自我发展的发展性消费”之路。除此之外,国潮的流行还与品牌自身全方面的中国品味的打造息息相关。

国潮消费预示着美好生活方式的新内涵

从2016年国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》强调要大力宣传知名自主品牌,提高自主品牌影响力,到2017年国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”,再到2018年“中国李宁”品牌荣登纽约时装周秀台引爆国内外,国潮的兴起与流行说明从政府到媒体,再到民族企业都企图克服西方式效率性消费文化对中国的影响,建立中国文化主导权,走有中国特色的发展之路。

由此,国潮消费中预示着美好生活方式的新内涵:第一,克服西方发达国家注重效率性消费的发展模式,真正转向发展性消费轨道上来。从国潮消费的发展和盛行中可以发现,中国未来的发展必定以马克思主义为指导,以中国文化精髓作为发展的核心理念,如天人合一、注重关系的和谐和人事间的均衡,这无疑导向通过对时间的消耗提升人内在精神充实的发展性消费。注重关系和谐、人的内在精神的充实和人的全面发展,无疑是社会发展的宗旨和最终目的。可以预见在不远的未来,中国将实现第五次消费升级,其主要表现为个体如何对时间的消耗而充实和完善内在。

第二,东方式美感愉悦将成为日常生活的主流。伴随着社会整体富裕程度的提高,美感愉悦作为社会行为的标准变得更加重要。国潮的兴起标志着东方式的美学不仅成为国民日常生活的主流,也将影响全球社会,成为现代文化多样性中不可或缺的重要成分。当然,如何克服将中国传统文化生硬地与品牌文化嫁接,找到诠释中国文化和价值观念的最佳契合点,充分展示中国文化的最大价值和最大魅力值得进一步研究。

传媒茶话会新华号2021年10月5日


责任编辑:刘铮
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