理论观察｜当前我国消费新特征、新趋势

新冠肺炎疫情的暴发让人类开始重新审视生命，反思欲望，反思人类的发展方式，也促使人类对生产方式、生活方式和消费方式开始予以根本调整，这预示着未来物质性消费比重将下降，精神性消费比重相应上升。当前，中国消费呈现出新特征和新趋势。

第一，国民谨慎消费意识增强以应对未来的不确定性成为全球趋势。全球储蓄率普遍上升，如美国个人储蓄率从年初的7.9%上升至4月份的33%，而据《2020年中国消费者调查报告》，就全国整体而言，59%的受访者表示希望增加储蓄，而在一线城市，这一比例更高达66%。约60%的受访者表示，即使手头的钱增多了，也仍希望把钱用于“刀刃”上，这一比例高于2017年的52%。当然，这种谨慎除了为应对未来不确定性做准备之外，也与2012-2018年的收入增长放缓有关。同样，报告指出，在谨慎消费人群中，主要存在三种代表性群体：“品味中产”更关注产品的品质，愿意为昂贵的高品质产品买单，但其目的并不仅仅为了凸显社会地位与身份；“精神买家”重视高性价比的商品，其缩减消费的品种超过增加消费的品类；“奋斗青年”关注低价与省钱，其尽量缩减非必需消费品，以为将来关键的人生事件做储备，如买房、结婚等。

第二，追求健康生活方式成为消费“新宠”。疫情严重冲击了人们应对日常生活的具体实践和默会的知识，迫使人们反思生活的本质以及日常生活的习操。由此，营造与追求注重生命价值的健康生活方式便成为新的消费潮流。据《2020年中国消费者调查报告》，健康生活理念与行为持续升温。约60%的消费者购物时会习惯性查看食品的成分表，且在健康与生活方式相关的物品上增加了开销。消费者不仅关注于消费健康与有机食品，而且“健康与天然原料”成为其选择产品的首要因素。

第三，从追求批量生产的大众化产品到追求高档消费、名牌商品。尽管疫情对生产与销售造成一定的冲击，但数据表明，2019年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献为57.8%，高于资本形成总额的26.6个百分比，消费已经成为中国经济增长的第一驱动力。2019年全世界消费市场出现了历史性天平倾斜，中国成为全球生产最大国与消费最大国。国民人均可支配收入在2019年首次突破3万元，同比实际增长5.8%。收入的增长反映出显著的消费升级，尤其是对生活质量和高品质产品的追求。早在2012年，世界奢侈品协会发布的数据表明，中国俨然成为世界奢侈品头号消费大国，且中低端产品过剩而高端产品供给不足等供给体系与需求侧严重不配套预示着国民已经从追求批量生产的大众化产品到追求高档消费和名牌商品。国民除了追求高档消费和名牌商品之外，对产品体现的文化品味和象征价值的追求。这说明阶层地位仍然是中国居民关注的社会生活内容，而且对物质的占有以及炫耀性消费仍然是体现阶层地位和阶层区隔的重要表征。当然，要想体现阶层地位，仅仅占有和炫耀物品是不够的，还必须能够解码和品味物品的符号意义，最好能以物品营造特有的生活方式或生活风格。也就是说，阶层不再是简单基于经济状况的划分，而更多的是一个文化的变量，涉及不同形式的生活或生活方式的营造。

第四，个性化、差别化、发展型消费将成为未来消费的热点或重点。已有调查数据表明，中国居民的消费已经从满足生存型需要进入到满足发展型需要。中国目前的人口变化（如老龄化社会到来、独居青年增多等）、中产阶层的蓬勃发展以及正在迅速重建中的文化旨趣都迫使我们不得不看到在以社会角色决定消费模式的同时，因年龄和社会处境不同而产生的消费分众或消费部落也正在兴起。这意味着对美好生活的定义和追求具有阶层性和分众化，不可能全国整齐划一，但是必须警惕因注重物质占有和炫耀性消费所导致的物欲横流、精神生态危机等不良倾向。

第五，后物质主义价值观的兴起引发精神性消费比重提升。发达国家在高度消费社会阶段出现的各种问题，如环境污染和精神生态危机使得社会各界开始反思消费主义生活方式，于是各种新型消费形态风起云涌，如简约运动、协作消费和道德消费等。这标志着消费者的价值观由自我中心（self-centric）向 价 值 中 心（value-centric）转变。在一个日渐富足的社会中，人们在满足基本需要之后，开始更多地为他们的消费行为负责。同样，在消费新时代，消费者不仅考虑物品的有形属性，如价格和质量，也考虑产品的无形属性，如产品的社会属性，如农民的付出以及本土意识的凸显。显然，后物质主义价值观更多关注个体的表达而不是经济和物质价值。据《2020年中国消费者调查报告》，方兴未艾的健康消费中日渐对有机或绿色食品属性加以重视、对精神性消费或“充实时间的消耗”的体验消费日渐升温（较之物质消费，能带来更多的幸福感和更高层次的个人满足感）、本土高端品牌的兴起以及如何将中国本土文化元素融入到商品中日渐成为新的消费潮流。由此，不论从共享经济的推行，还是绿色消费、道德消费的兴起，都可以发现后物质主义价值观以及相应的绿色消费和道德消费都将是未来消费的增长点和发展趋势，这些也将是营造美好生活的重要内涵。

随着我们日趋步入消费社会化的轨道，无论是在宏观层面上就社会繁荣发展而言，还是在微观层面上就消费者美好生活来说，消费的重要性日渐凸显。但是，真正想让消费发挥作用，并促进社会可持续发展，社会各界必须摒弃产业社会效率至上观念的影响与束缚，让消费逐渐扬弃其只重生产性和效率性的特性，而真正回到消费的真正目的上来。

（作者为中国农业大学人文与发展学院教授）