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陆娟|农产品区域品牌建设模式探析

中国农民合作社人民号 2022年12月10日 报道 浏览次数:

作者:陆娟

打造农产品区域品牌已成为地方政府进行农业品牌建设的关键抓手。从各地实践来看,出现了“单品类”和“全品类”两种内涵相悖的农产品区域品牌发展模式。“单品类”是指仅包括某单一农产品品类并以“产地名+产品名”命名的农产品区域公用品牌;“全品类”是指几乎囊括区域内所有农产品品类的区域农产品品牌。

近年来,各级农业农村部门加大单品类农产品区域公用品牌建设力度,推动辖区内农业企业品牌和农产品品牌协同发展,农业品牌建设取得积极成效,品牌溢价和品牌消费明显提升。然而,个别地方农业农村部门却将农业品牌打造重点放在了全品类品牌上,投入大量公共资源,在一些区域内甚至形成了接二连三的效仿氛围。建设模式的取向差异不仅给农业品牌打造带来了方向性困扰,也引发业界对于有限公共资源配置合理性的担忧。经过多年的理论探讨和建设实践,本文认为农产品区域品牌建设应该坚持“单品类”打造。

一、“单品类”更易实现促进产品消费之品牌培育目的

品牌是质量和安全的象征,品牌是信誉的凝结。良好的品牌特性感知,是消费者选择与消费品牌产品的基础。农产品区域公用品牌培育的初衷是让区域农产品获得良好的品牌特性,提升品牌影响力与品牌农产品的市场吸引力,促进品牌农产品的消费。品牌特性包括品牌形象、品牌知名度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌美誉度等,而这些品牌特性的传播必须以具体产品(“单品类”农产品)为依托,才能使品牌传播具有针对性,以帮助消费者获取准确购买区域品牌农产品的决策信息,从而促进区域品牌农产品的市场购买,提升区域品牌农产品的市场竞争力和农产品区域公用品牌的市场影响力。“全品类”则由于品牌定位模糊、品牌识别笼统,消费者难以产生品牌产品的初级联想,无法实现引导促进消费的目标,从而达不到品牌培育的初衷与目的。

二、“单品类”更符合农产品区域公用品牌的本质与特性

“区域品牌”是以地理区域命名的公用品牌的统称,涵盖了地方品牌、国家品牌、城市品牌、地区品牌、集群品牌等多种类型。事实上,区域品牌由“区域”和“品牌”两部分构成,“区域”是指一定的地理范围,“品牌”是指具有一定物质载体的商标。因此,区域品牌可以分为地区区域品牌和产业区域品牌。如果品牌的物质载体是地理位置,如国家品牌、城市品牌等,那就是地区区域品牌;如果品牌的物质载体是产品或产业集群,那就是产业区域品牌。农产品区域品牌往往以具有独特区域资源优势的农产品为载体发展而成,所以农产品区域品牌属于产业区域品牌。农产品区域品牌一般是指以生产优质农产品为核心,在一定区域范围内形成的、市场占有率较高的农产品品牌。更确切地说,农产品区域公用品牌是指在一个特定的自然环境和人文历史的区域内,由相关组织(政府或相关行业协会等)注册(获得地理标志)和控制,由若干农业生产经营者共同使用的,以“产地名+产品(或品类)名”命名的农产品品牌。也就是所说的“单品类”农产品区域公用品牌。

农产品区域公用品牌具有区域性、产业性、品牌性和公用性4个基本特性。区域内独特的自然资源环境和人文历史资源等,能够形成农产品区域品牌与普通农产品品牌相区分的核心竞争力,是农产品区域公用品牌的核心要素,农产品区域品牌的载体是地理区位;区域的产业特色与产业形象是农产品区域品牌建立的基础,农产品区域公用品牌的依托是某一产业;农产品区域公用品牌具备一般品牌的本质属性,通过特定的标识、符号或设计等品牌的一般性特征呈现;农产品区域公用品牌是区域内所有经营者可以共享的品牌,是一种准公共产品,具有非排他性和外部效应。农产品区域公用品牌的区域性、产业性、品牌性和公共性,依次决定了农产品区域公用品牌应该以获得地理标志认证的农产品(区域性)为建设对象、以单品类的产业品牌(产业性)为建设方向,由政府或相关行业协会等组织持有且统一管理(品牌性和公共性)。

三、“单品类”能更有效促进产业发展,推动乡村振兴

乡村振兴,产业振兴是基础。从产业扶贫到产业振兴、乡村发展的历程中,产业是至关重要的基础之一。2022年中央一号文件再次聚焦乡村产业发展,提出持续推进农村一二三产业融合发展、大力发展县域富民产业。事实上,乡村产业发展当前急需解决可持续的问题,减少同质化的现象,从根本上挖掘乡村本身的资源禀赋,建立符合乡村特点的产业,让乡村产业具备特色化。而“单品类”农产品区域公用品牌,就是产业区域品牌在农业上的体现,往往以单一农产品或该农产品产业集群为载体,依托区域独特资源发展而成。也就是说,“单品类”农产品区域公用品牌是在农业产业集群的基础上,以生产优质农产品为核心,在一定区域范围内形成的、市场占有率较高的农产品品牌。建设“单品类”的农产品区域公用品牌,能够借助特定区域农产品优越的自然资源、良好的区位优势、鲜明的产业特色、深厚的人文历史和独特的农耕文化等,建立区域农产品的品质与特色,提升区域农产品品牌的知名度与识别度;“单品类”农产品区域公用品牌的原产地标志的光环效应能够给产地内企业品牌和整体区域带来超额溢价、外部规模经济和外部范围经济效应等,从而促进区域品牌的核心竞争力与价值提升;利用“单品类”农产品区域公用品牌的区域资源优势不断扩大生产规模,形成产业集聚与规模化生产,会加快农产品区域公用品牌的快速健康成长,促进产业升级,加快区域经济发展,推动乡村振兴。

〔本文为国家社会科学基金项目“乡村振兴战略下农产品区域品牌协同共建机制研究”(19BGL101)的阶段性成果〕

(作者系中国农业大学经济管理学院教授、博士生导师,中国农业品牌研究中心主任)

来源:《中国农民合作社》期刊2022年11期

中国农民合作社人民号2022年12月10日


责任编辑:刘铮
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